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2000年悉尼奥运会 收·视·分·析
作者：佚名 日期：2002-3-9 字体：[大] [中] [小]
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2000年悉尼奥运圣火虽已熄灭，但奥运期间那一场场紧张激烈的体育比赛、五星红旗在嘹亮的国歌声中一次次冉冉升起时激动人心的场面以及我国奥运健儿奋力拼搏、为国争光的伟大精神却依然留在人们的心间。奥运会期间，广大电视观众对电视给予了比平时更多的关注，掀起了一个收看电视的高潮，人们通过小小的电视荧屏及时观看奥运会的比赛及我国奥运健儿骄人的表现。那么，与平时相比，在奥运会期间电视收视市场发生了哪些变化？观众的收视行为有哪些特点？这些问题的分析，对总结在重大体育赛事期间电视收视市场及观众收视行为的变化，对电视台及广告公司在今后类似的事件中合理安排节目及投放广告，都有十分重要的意义。
本文拟从总体收视、各目标观众收视、节目收视及观众群稳定程度等方面对奥运会期间电视观众收视行为进行分析，以期尽可能给出一幅2000年奥运会收视情况的大致轮廓。本文分析所用数据来源于央视－索福瑞媒介研究公司的收视调查资料。
总体收视分析
在奥运会期间，中央电视台将CCTV-5转变为奥运频道，以专门对奥运会进行及时全面报道，尽管中央电视台的其它频道如 CCTV-1等也转播奥运节目，但总体上来讲，数量不大，因而，可以认为，CCTV-5的收视情况能基本反映全国电视观众收看奥运会的情况。
为了分析转播奥运会所引起的电视收视市场及观众总体收视情况的变化，我们特选取9月1日至14日作为对比时期，并从平均收视情况、9月份收视走势及一天中各时段收视走势三个角度来对奥运会前及奥运会期间进行对比，具体情况见表1、图1及图 2。
由表1、图1及图2我们可以看出: 与平时相比，在奥运会期间全国电视收视市场上各类频道的竞争态势发生了较大的变化(表一)。省级频道、市级频道、有线频道和其他频道的市场占用率都有显著下降，其中省级频道的下降幅度最大，达到8.8％; 与此相对应，中央级频道，主要是CCTV1～8的市场占用率大幅上涨，上涨了近16个百分点。而CCTV1～8市场份额的大幅上涨，主要归功于CCTV-5市场份额的大幅上涨，CCTV-5在奥运会期间的市场占用率较奥运会前提高了9倍多。奥运会期间，CCTV1～8作为一个整体，在全国电视收视市场上处于绝对优势地位。
9月份各类频道市场占用率表现出不同的走势(图一)。省级频道、市级频道和有线频道的市场占用率呈下降趋势，中央一套呈小幅上升趋势。市场份额变化程度最大的是CCTV-5，9月15日奥运会开幕后其市场份额即开始大幅上涨，9月17日超过CCTV-1，并在我国奥运健儿夺金的高峰期(21～25日)达到高峰。
与平时相比，在奥运会转播期间，电视观众的收视总量有大幅度增加，收视结构有较大变化(表一)。观众平均每天收看电视时间由176分钟增加到198分钟，增加了22分钟。观众收看省级频道、市级频道和其他频道的时间有不同程度的减少，而收看 CCTV1～8的时间大幅度增加，由53分钟增加到91分钟，增加了71.7％，而这主要是由于CCTV-5 的收视时间大幅增加所至，观众平均每天收看CCTV-5的时间由3 分钟增加到39分钟。
与奥运会前相比，在奥运会转播期间，总收视率TTV在晚上及夜间(晚8: 00～早7: 00)没有明显变化，但在白天及傍晚(早7: 00～晚8: 00)的变化较大(图二)。在奥运会转播期间，白天的收视率要明显高于奥运会转播前的收视率，这也说明，观众总收视时间的增加几乎全部是由于白天收视时间增加所至。
CCTV-5全天各时段的收视走势在奥运会转播期间有很大变化 (图二)，白天及夜晚的收视率都有大幅上涨
下面我们从收视率与观众忠实度两个角度来对各目标观众群体收看2000年悉尼奥运会的特征进行分析。各目标观众收视率反映的是各目标观众的收视量，观众忠实度是收视率与到达率之比，因而各目标观众忠实度反映的是各目标观众群体对节目的忠诚程度。收视率与观众忠实度有非常密切的关系，在到达率一定的条件下，观众对某节目的忠诚程度越高，则该节目的收视率也就越高。将收视率与观众忠实度同时应用，可更全面地反映电视观众的收视特征。为突出反映在奥运会期间，各目标观众收视特征的变化，我们仍选取9月1～14日作为对比基期。图3及图4反映了在奥运会前及奥运会期间各目标观众对CCTV-5的收视率和忠实度的变化情况。
由图3及图4可以看出:
在奥运会转播期间，各目标观众对CCTV-5的收视率都有大幅度上升，但各目标观众收视率上升幅度不同。从城乡来看，城市观众收视率的上升幅度远高于农村观众; 从性别来看，男性观众收视率的上升幅度高于女性观众; 从受教育程度来看，随着文化程度的提高，收视率上升的幅度快速增大; 从年龄来看，随着年龄的增大，收视率上升的幅度也越大; 从收入来看，中等收入(600～2000元)观众的收视率上升幅度要高于低收入及高收入观众。
各目标观众之间对CCTV-5的收视差异格局在奥运会前与奥运会期间没有变化，但差异程度在奥运会期间更大。在奥运会前及奥运会期间，目标观众之间的收视差异均表现为: 城市高于农村，男性高于女性，受教育程度越高、年龄越大收视率也越高，中等收入观众的收视率高于低收入及高收入观众。这些特征在奥运会期间比在奥运会前表现的更加明显。
各目标观众对CCTV-5的忠实度在奥运会期间与奥运会前相比均有很大幅度的上升，但上升幅度在各目标观众之间不同。城市观众忠实度的上升幅度远高于农村观众，男性观众忠实度的上升幅度高于女性观众，受教育程度越高、年龄越大的观众，其忠实度上升幅度越大，中低收入观众忠实度的上升幅度高于高收入观众。各目标观众忠实度的上升表明，在奥运会期间，到达CCTV- 5的观众中，有比奥运会前更大比例的观众能够留下来较长时间地观看，这也从另外一个角度说明了，观众对奥运会节目的喜欢程度高于平时的体育节目。
与平时相比，奥运期间各目标观众对CCTV-5忠实度的差异格局在城乡及收入方面有变化，而在性别、受教育程度及年龄方面则没有变化。农村观众的忠实度在奥运会前高于城市观众，而在奥运会期间则是城市观众的忠实度高于农村观众; 在奥运会前，随着收入水平的提高，观众忠实度趋于下降，而在奥运会期间，则是中低收入观众的忠实度高于高收入者。无论是在奥运会前，还是在奥运会期间，男性观众的忠实度高于女性，受教育程度越高、年龄越大，观众的忠实度也越高。
整体来看，各目标观众忠实度的差异程度在奥运会期间比在奥运会前要大。
奥运节目收视分析
收视率排名可反映观众在众多奥运节目中的收视热点。表2 中列出了CCTV-1和CCTV-5中收视率位于前20名的奥运节目。由表 2可以看出:
由CCTV-1和CCTV-5在黄金时段同时转播的《直通悉尼》收视率最高，该节目在这两个频道的收视率之和达16.6%，远高于其他节目的收视率;
整体来看，中国运动员具有夺冠优势项目比赛的收视率较高，如羽毛球、乒乓球、跳水及体操比赛转播的收视率较高;
奥运会开幕式的收视率远高于闭幕式的收视率;
在收视率位于前20名的节目中绝大部分是由CCTV-5转播的，这表明在奥运会期间，CCTV-5在奥运节目的收视市场上占有绝对优势。
观众群稳定程度分析
观众重叠率是指不同时间收看过同一载体观众的比例，它是反映观众群稳定程度的主要指标，观众重叠率越高，观众群稳定程度也就越高。图5～图8分别显示了CCTV- 5在奥运会前及奥运会期间、奥运期间各目标观众相邻两天的观众重叠情况，由这几个图我们可以看出:
从CCTV-5整体来看，相邻两天的观众重叠率在奥运会期间比奥运前的9月1～14日有较大幅度的提高(图 5)，9月1～14日，观众重叠率基本围绕50%上下波动，而在奥运会期间，观众重叠率则在80%上下波动。观众重叠率的大幅度提高，说明在奥运会期间，CCTV-5观众群的稳定程度比平时有很大程度的提高;
从CCTV-5各目标观众群来看，在奥运会期间，各目标观众的重叠率表现出如下特征: 男性观众高于女性观众，随着年龄的增大，文化水平的提高，观众重叠率也增加（图6-图8）。这说明在各目标观众群中，男性观众的稳定程度高于女性，高年龄、高文化程度观众的稳定程度高于低年龄、低文化程度的观众。
作者：王兰柱，肖海峰央视-索福瑞媒介研究（CSM）